Как работать с сервисом ории. Требования к аудитории

Содержание:

Как работать с сервисом Яндекс.Аудитории

Яндекс.Аудитории – сервис, который позволяет создавать сегменты аудиторий на основании разных источников данных о клиентах, включая информацию, накопленную в офлайне.

Это позволяет существенно дополнить стратегии управления рекламными кампаниями и найти новые точки роста.

Как строилась работа с аудиториями в Яндекс.Директе раньше

Мы могли использовать в качестве условий достижения целей в Метрике и сегменты пользователей из Метрики. Дополнительно можно уточнять таргетинг при помощи наборов правил: например, исключать пользователей, оформивших заказ.

Так мы могли обратиться ко всем пользователям, которые посетили наш сайт и не совершили заказ, сегменту посетителей с определенным поведением – с длительностью визита больше 60 секунд или просмотревших более 3 страниц (интерес), пришедших из органического поиска, брендовому трафику (лояльной аудитории) и другим.

Далее созданные аудитории используем в качестве таргетинга в ремаркетинге или делаем по ним корректировки ставок в обычных поисковых / РСЯ кампаниях.

Такой подход применим и сейчас и позволяет повысить эффективность во многих случаях, но Яндекс.Аудитории добавили новые возможности и инструменты для решения наших задач.

Способы и процесс создания

В сервисе есть несколько способов сформировать аудиторию, рассмотрим их по очереди.

Отличный вариант, когда у вас в CRM есть накопленные данные о клиентах – адреса электронной почты и номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств.

Важно поддерживать коммуникацию с постоянными клиентами и обращаться к ним в рекламе отдельно – со специальными предложениями и условиями. Это лояльная аудитория с более высокой конверсией.

Хорошая (почти обязательная) практика – исключать CRM-сегмент из основных рекламных кампаний, так как вам не нужно привлекать этих пользователей в качестве клиентов – они уже с вами.

  • Подготовьте файл с данными. Он должен соответствовать техническим требованиям и содержать не менее 1000 записей. На практике Яндекс распознает и сопоставит далеко не все из них с профилями интернет-пользователей, поэтому лучше загружать больше (мы рекомендуем начинать от 5000 записей).
  • На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «Данные CRM».
  • Указываем название.
  • Выбираем файл с данными и загружаем.
  • Соглашаемся с правилами. (Если вы очень опасаетесь за безопасность и сохранность данных, можно загрузить данные захешированные в md5.)
  • ID мобильных устройств

    По аналогии с загрузкой списков телефонов / email-адресов можно использовать информацию об уникальных идентификаторах мобильных устройств.

    На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «ID мобильных устройств». Их тоже можно захешировать, если вы опасаетесь за сохранность информации.

    Аудитория сайта или приложения (Яндекс.Метрика/AppMetrika)

    Создать сегмент в Аудиториях можно на основе данных вашего счетчика или счетчика, к которому у вас настроен гостевой доступ на редактирование .

    На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «Яндекс.Метрика». Укажите название. Выберите счетчик Метрики и аудиторию: «Все посетители сайта» / «Сегмент Метрики» / «Достигшие цели».

    В чем здесь отличие от обычного создания аудиторий в Яндекс.Директ по этим условиям и зачем нужен отдельный сервис?

    В Аудиториях мы сможем дополнительно посмотреть статистику по каждому сегменту (достижение целей, аффинити-индекс по интересам, социально-демографический состав), алгоритм оценит степень схожести пользователей внутри сегмента). Для самых удачных и релевантных мы сможем создавать аудитории похожих (look-alike) пользователей.

    С помощью сервиса вы можете выделить сегменты пользователей с определенными характеристиками или тех, кто совершил в приложении определенные действия (например, прошел уровень в игре или сделал заказ).

    Процесс настройки аналогичен созданию сегментов на основе Яндекс.Метрики

    Подробно мы рассказывали про локальный геотаргетинг в отдельной статье (обязательно к прочтению).

    Во многих сферах бизнеса нам может быть интересна целевая аудитория, которая не только обладает какими-то характеристиками поведения в сети (посещаемые сайты, поведение и действия на нашем сайте или в приложении, поисковые запросы и так далее), а еще и находится в определенном месте – живет, работает, путешествует, совершает покупки.
    Если мы знаем, ГДЕ наши пользователи с большей вероятностью или откуда они более охотно до нас дойдут и совершат заказ, нужно это использовать в рекламных инструментах.

    На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «Геолокация». Выберите тип геолокации – окружности или полигоны.

    Укажите необходимые объекты на карте и тип аудитории (регулярно посещает, живет, работает, сейчас находится или бывает определенное количество раз за временной интервал – неделю, месяц, 3 месяца).

    Можно создавать сегменты на основе данных провайдеров (DMP — Data Management Platforms). Они собирают и хранят данные пользователей и сегментируют их по категориям, возрасту, интересам, используемым сервисам и т.д.

    Эти сегменты можно использовать только при настройке рекламы в Яндекс.Дисплее , в Яндекс.Директе они недоступны.

    Для сегмента данного типа нельзя просмотреть статистику, создать на его основе сегмент похожих пользователей или предоставить доступ к нему другому пользователю.

    Аудитория медийной рекламы

    Если вы активно ведете медийные кампании в Яндекс.Дисплее, то обязательно стоит дополнительно взаимодействовать с аудиторией, которая видела ваши объявления: первое касание вы уже совершили, ваш бренд / продукт уже знаком этим пользователям.

    Можно отслеживать эти взаимодействия, дополнительно сегментировать таких пользователей по условиям и догонять их рекламными сообщениями в Яндекс.Директ.

    Для этого потребуется создать пиксель и разместить его в медийных объявлениях для сбора данных

    Создать сегмент можно на основе пикселя . На вкладке «Сегменты» нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите «На основе данных Яндекса» > «Пиксель Я.Аудиторий». Введите название сегмента и выберите необходимый пиксель.

    Пользователи, похожие на ваших клиентов (look-alike)

    Если у вас уже есть список клиентов, статистика о совершенных заказах по целям в Яндекс.Метрике или любой другой сегмент с качественной аудиторией, стоит попробовать найти других пользователей, которые по своим характеристикам и поведению близки к исходной группе.

    Важный момент при создании look-alike аудиторий: нужно обращать внимание на степень схожести пользователей в исходном сегменте. Это можно посмотреть в статистике сегмента.

    Если степень схожести высокая, алгоритм Яндекса смог найти закономерности и общие паттерны поведения у этой группы пользователей, с большой вероятностью аудитория похожих пользователей получится качественной.

    Степень схожести низкая – сегмент похожих может получиться неэффективным (стоит поискать другую исходную аудиторию).

    С Яндекс.Аудиториями появились дополнительные возможности для работы с аудиториями и таргетингами в рекламных инструментах Яндекса. На наш взгляд, ключевые функции, которые стоит использовать в работе практически с любым продуктом:

  • списки собственных клиентов для создания CRM-сегментов;
  • гео-сегменты для ситуаций, когда есть привязка целевой аудитории к конкретным точкам на карте или офлайн-точки продаж;
  • похожие аудитории – простой и часто эффективный способ повысить эффективность в основных кампаниях за счет корректировок ставок;
  • данные пикселя медийных кампаний важно продолжать коммуникацию с аудиторией, с которой уже было первое взаимодействие в медийной рекламе. Такая связь разных инструментов позволит повысить общую отдачу от рекламы.
  • Таргетинг на горячую аудиторию: как настроить показ рекламы в Facebook и ВКонтакте лидам

    У вас есть база лидов и покупателей? Рассказываем, как настроить показ рекламы в Facebook и ВКонтакте горячей аудитории – пользователям, которые оставляли вам e-mail или номера телефонов.

    Чаще всего настройка таргетинга в Facebook и ВКонтакте заключается в указании пола, возраста, региона, интересов, семейного положения и других параметров пользователей. Обилие настроек позволяет достаточно точно настроить таргетинг на нужную аудиторию. Но все равно вы показываете объявления группе людей, которая лишь потенциально заинтересована в вашем продукте.

    А что если показать объявления тем, кто уже покупал что-то у вас ранее или оставлял контакты? В этом случае вы практически со 100 % вероятностью попадаете в заинтересованную аудиторию. Кроме того, можно точечно настраивать рекламу — ведь вы достоверно знаете историю и периодичность покупок людей, их потребности и предпочтения.

    Как же настроить показ рекламы своим лидам? Здесь нет ничего сложного — сейчас мы покажем, как это сделать в Facebook и ВКонтакте.

    Читайте так же:  Образец претензии по договору строительного подряда от заказчика. Строительный подряд претензия

    Настройка таргетинга на лиды в Facebook

    В процессе заведения кампании в разделе «Аудитория» создайте пользовательскую аудиторию:

    Далее выберите пункт «Файл с данными о клиентах»:

    Есть два способа загрузки данных о лидах:

  • из файла (этот способ позволяет импортировать данные разных типов);
  • из MailChimp (данный способ позволяет импортировать e-mail напрямую из этого почтового сервиса).
  • Выбираем первый способ, поскольку он более универсальный, и переходим к загрузке файла:

    Прежде чем загрузить файл с данными о лидах, его необходимо правильно создать. Facebook поддерживает 15 типов данных, среди которых электронная почта, телефонный номер, имя, фамилия, страна, город, пол, возраст и др. Подробно все типы данных и требования к их форматированию описаны в справке Facebook.

    Требования к файлу:

  • формат — CSV или TXT;
  • обязательно должен быть столбец со страной (даже если все лиды из одной страны);
  • если указываете телефонный номер, добавляйте код страны;
  • типы данных — в столбцах (один столбец — один тип данных);
  • укажите в заголовках столбцов типы данных;
  • данные каждого нового лида с новой строки (один лид — одна строка);
  • для лучшей идентификации пользователей Facebook указывайте как можно больше данных.
  • Вот пример того, как может выглядеть готовый файл:

    Укажите первоначальный источник данных (если клиенты сами предоставляли данные, выберите «Напрямую от клиентов») и загрузите файл:

    Система автоматически определит типы данных — проверьте, чтобы все было корректно (в противном случае вручную измените типы данных или вернитесь назад и исправьте файл):

    Далее система хеширует данные. На этом процесс создания аудитории завершается.

    Если вы указывали какие-то данные помимо электронной почты и телефона (пол, возраст, день рождения, город и т. п.), вы можете еще точнее настроить таргетинг и создать отдельные объявления для сегментов загруженной аудитории.

    Важно! Загруженная на основе лидов аудитория будет полезна не только для таргетинга на нее, но и для исключения показа рекламы в других кампаниях (например, если вы создали оффер для новых клиентов и не хотите, чтобы он показывался действующим).

    Настройка таргетинга на лиды в ВКонтакте

    Общий принцип создания аудитории напоминает Facebook. Но есть нюансы, о которых мы сейчас расскажем.

    Создается аудитория в рекламном кабинете ВК в разделе «Ретаргетинг» (после клика по кнопке «Создать аудиторию» необходимо дать ей название, установить переключатель в режим «Загрузить из файла» и добавить файл):

  • размер — не более 20Мб;
  • адреса почты — только в нижнем регистре;
  • телефонный номер — только цифры без дополнительных символов и разделителей (правильно только так: 79039991122);
  • данные располагаются в файле в любом порядке.
  • В отличие от Facebook, ВК поддерживает только 4 типа данных: телефонные номера, email, ID устройств и ID страниц ВК. Созданные аудитории отобразятся в разделе «Ретаргетинг» (минимально необходимое для показа рекламы количество человек в каждой аудитории — 100):

    Если у вас есть лиды, используйте их не только для периодической рассылки электронных писем. Вы можете настроить на них показ рекламы в социальных сетях, а при необходимости — исключить из показа. Это позволит эффективно расходовать бюджет, повысить CTR и конверсию.

    Хотите больше узнать и рекламе в Facebook, ВКонтакте и MyTarget? Научиться полезным фишкам и не допускать ошибок? Записывайтесь на интенсивные курсы, которые проводит центр Cybermarketing — после 6 занятий вы станете профи в сфере таргетированной рекламы.

    Как быстро определить состав и размер аудитории для юзабилити?тестирования

    Обычно определение аудитории исследования — задача, которая требует изучения и анализа большого количества информации, а значит, и времени. Но что делать, если определиться с аудиторией исследования надо быстро, а данных для этого фактически еще нет? Например, чтобы рассчитать бюджет проекта еще до начала формальной работы над ним.

    Для таких случаев мы предлагаем собрать необходимый минимум информации, которого будет достаточно, чтобы сделать предварительные выводы о составе и количестве респондентов, и, по возможности, обогащать этот минимум дополнительными данными для достижения более точного результата.

    Итак, краткий план действий, который будет подробно рассмотрен чуть ниже:

    1. Убедиться, что вы понимаете роль юзабилити-тестирования в развитии изучаемого интерфейса/продукта.
    2. Посмотреть на изучаемый интерфейс/продукт и понять, какие группы пользователей у него могут быть, у каких групп могут быть проблемы.
    3. Выяснить, насколько возможно, информацию об аудитории.
    4. Определиться с количеством групп.
    5. Определиться с количеством респондентов.
    6. 1. Убедитесь, что вы понимаете роль юзабилити-тестирования в развитии изучаемого интерфейса/продукта

      Важно помнить, что юзабилити-тестирование — прикладное исследование, инструмент, с помощью которого заказчик планирует развивать свой продукт в определенном направлении. И в зависимости от этого направления меняются фокус исследования и требования к аудитории. Например, задачей развития продукта может быть привлечение новых пользователей, а может — поиск основных проблем текущей аудитории, и респонденты под эти разные задачи будут отличаться.

      Так что не стоит приступать к определению аудитории без понимания, чем было вызвано решение провести юзабилити-тестирование, какие проблемы продукта оно должно решить, на какие показатели повлиять.

      2. Посмотрите на изучаемый интерфейс/продукт и постарайтесь понять, какие группы пользователей у него могут быть, у каких групп могут быть проблемы

      • Посмотрите интерфейс/продукт сами.
      • Изучите открытые источники, в которых упоминается, оценивается или разбирается изучаемый вами интерфейс/продукт: статьи, отзывы, обзоры, комментарии и прочее.
      • Сформируйте ваши гипотезы о характеристиках, поведении и проблемах аудитории и вопросы, которые помогут вам выяснить важные детали. Например, «Большинство покупателей продукта не имеют опыта взаимодействия с аналогичными товарами» или «Владельцы продукта пользуются только основной функцией продукта и не знают об остальных».
      • 3. Выясните, насколько возможно, информацию об аудитории

      • Как заказчик исследования видит аудиторию интерфейса/продукта: что считает основными характеристиками как текущих, так и потенциальных пользователей.
      • По каким признакам определяет аудиторию самого исследования: опыт, профессия, задачи и так далее, видит ли различия в поведении пользователей в зависимости от этих характеристик.
      • Обсудите ваши гипотезы с заказчиком, возможно, часть из них уже проверялись и на этот счет есть подтвержденные данные, попросите заказчика высказать его предположения об аудитории и дополнить ваши гипотезы.
      • Кроме полученных вами минимальных сведений об аудитории стоит узнать:

      • Какие проблемы взаимодействия с интерфейсом/продуктом видит сам заказчик. Например, «интерфейс недостаточно явно показывает, что услуга бесплатная и пользователи прерывают процесс подключения услуги, чтобы найти информацию о ее стоимости в других разделах сайта или поисковиках».
      • Существуют ли обязательные параметры аудитории. Заказчик может точно знать некоторые характеристики своей аудитории (например, из результатов ранее проведенных исследований). Это также могут быть ограничения по возрасту, особенности поведения и так далее. Если такие параметры есть, важно учесть их при формировании портрета аудитории исследования.
      • Попросите заказчика предоставить вам доступ к имеющейся у него аналитике и информации об аудитории и проанализируйте ее. Это могут быть как «сырые» данные, так и их интерпретация: данные маркетинговых исследований, анализа потребителей, конкурентного анализа, результаты наблюдения за пользователями, интервью с пользователями, результаты прошлых UX-исследований; веб-аналитика или результаты ее анализа; документы по продукту или проекту (спецификации, требования, планы развития, сценарии использования).
      • Поговорите с сотрудниками заказчика, которые обладают дополнительной информацией о пользователях: продакт-менеджерами, маркетологами, UX- специалистами, проектировщиками.
      • Может случиться так, что напрямую выяснить у заказчика информацию не получится. В этом случае стоит попросить у него все имеющиеся данные об аудитории и проанализировать их самостоятельно. Если же не удастся получить и эти данные, придется руководствоваться вашими гипотезами, сформированными на основе информации из внешних источников.

        4. Определите характеристики аудитории и количество групп

        Проанализируйте полученную вами информацию и на ее основе:

      • Определите требования, общие для всех респондентов: к примеру, возраст, наличие смартфона, проживание в определенном районе и так далее.
      • Примите решение, будете ли вы делить респондентов на группы: выделять группы нужно в тех случаях, когда вы предполагаете, что сценарий использования интерфейса/продукта будет меняться в зависимости от определенных характеристик аудитории исследования. За основание деления на группы стоит брать те характеристики, которые наибольшим образом влияют на поведение людей. Например, опыт и мотивация оказывают гораздо большее влияние, чем пол или возраст.
      • Нужно также подумать о том, как определять эти характеристики у респондентов. К примеру, вы делите респондентов на группы по уровню опыта работы с приложением. Как определить, насколько респондент «опытный»? В качестве основного критерия можно взять сложность задач, которые выполняет респондент. А брать за основу время, проведенное за приложением или частоту его использования не стоит, так как эти критерии не всегда отражают уровень владения приложением.

        Кроме того, стоит избегать неоправданно большого количества оснований для деления, так как каждое из них удваивает количество групп, а значит, сроки и сложность исследования. Например, если вы планируете провести тестирование на десктопе и мобильной платформе — это значит, что у вас сразу есть как минимум две группы для тестирования.

        5. Определите количество респондентов

        После того, как вы определили характеристики аудитории и количество групп, нужных для исследования, необходимо понять, сколько респондентов вам понадобится.

        Задача юзабилити-исследования — найти большинство серьезных проблем, с которыми сталкиваются пользователи на пути к своей цели. При этом, как правило, исследователь ограничен во временных и финансовых ресурсах, поэтому вопрос о количестве респондентов обычно стоит так: каково минимальное число респондентов, которых надо пригласить на исследование, чтобы выявить большинство серьезных проблем интерфейса/продукта.

        Для расчета нижнего предела количества респондентов в одной группе можно использовать известную закономерность, вычисленную экспертом в области юзабилити и основателем Nielsen Norman Group Якобом Нильсеном. Она описывает зависимость вероятности нахождения проблемы, встречающейся с заданной частотой, от количества респондентов. Для расчета нужно определить два исходных параметра:

      • Насколько частотные проблемы вы хотите найти.
      • Какая вероятность нахождения этих проблем вас устроит.

    Например, вы хотите найти проблемы, которые встречаются в 25% случаев и чаще, и вас устроит 90% вероятность их нахождения. Применяем формулу и получаем, что для этого потребуется 8 человек.

    Нужно иметь в виду, что:

  • Если вы тестируете интерфейс в нескольких итерациях, то количество людей, рассчитанное по формуле Нильсена, можно разделить на количество этих итераций, и в каждой из итераций проводить тестирование только на части респондентов, поскольку за совокупное время всех тестирований вы все равно увидите искомое количество проблем.
  • 3 человека на группу — минимально рекомендуемое количество, которое позволит вам убедиться, что выявленная ошибка — ошибка интерфейса/продукта, а не проявление особенностей конкретного респондента. С другой стороны, по мнению Нильсена, если вы увидели, что 5 человек совершают одну и ту же ошибку, вам не нужно смотреть, как следующие респонденты повторят ее, чтобы сделать вывод о том, что вы нашли распространенную ошибку. Это подтверждается экономически: Nielsen Norman Group провела исследование, которое позволяет утверждать, что результаты, полученные от 3-5 респондентов, лучше всего оправдывают затраты на организацию юзабилити-тестирования.
  • На практике закономерность Нильсена выглядит так: как правило, на юзабилити-тестирования приглашают от 6 до 12 человек, которых делят на две или три группы.

    Таким образом, даже при существенных ограничениях по срокам и количеству информации вы можете составить понимание об изучаемой аудитории проекта, ее составе и количестве.

    Поиск респондентов для юзабилити-тестирования. Часть 1: критерии отбора

    Обычно мы привлекаем для участия в юзабилити-тестировании 8-12 человек — больше респондентов мы берем очень редко, на сложных проектах, где надо сравнить несколько продуктов или несколько версий интерфейса. И один из самых частых вопросов, которые мы слышим: “Как мы можем быть уверены, что проблемы, которые вы нашли на восьми людях, актуальны для всей нашей аудитории?”

    Первая часть ответа — в нашей статье о том, чем обоснован выбор количества респондентов. Вторую часть ответа коротко можно сформулировать так: чтобы получить релевантные результаты, нужно найти правильных респондентов. О том, как грамотно сформулировать критерии для рекрутинга, мы сейчас и поговорим.

    Почему лучше не брать кого попало

    Неподходящие респонденты могут поставить под угрозу успешность всего проекта. Они найдут проблемы, нерелевантные для реальной целевой аудитории, и при этом пропустят проблемы действительно значимые, потому что не будут иметь того опыта, навыков и знаний, какими обладает ЦА. Например, при юзабилити-тестировании CRM некачественный респондент столкнется со множеством “проблем” из-за того, что не знает терминологии, и пропустит настоящие проблемы из-за того, что не разбирается в бизнес-процессах. Получается, что вы просто зря потратите время и деньги, а результаты тестирования нельзя будет применить на практике.

    Наши заказчики это понимают и пытаются застраховаться от такой неприятности, составляя максимально исчерпывающие требования к респондентам. Например, на одном из проектов заказчик передал нам огромную экселевскую таблицу с информацией о клиентах. Данных было очень много, начиная с половозрастного распределения, регионов проживания и места работы и заканчивая причинами приобретения определенного товара, хобби и предпочитаемого места отдыха. Но юзабилити-тестирование проводится всего на 8-12 респондентах, и сделать так, чтобы они отвечали всем требованиям, перечисленным в таблице, было невозможно, да и бессмысленно. Единственный выход — отобрать действительно значимые критерии рекрутинга и ориентироваться на них.

    Отрывок таблицы, высланной нам заказчиком, с критериями рекрутинга респондентов. Значения в таблице изменены для сохранения коммерческой тайны заказчика

    Два главных вопроса для определения критериев рекрутинга

    Для успешного рекрутинга надо ответить на два вопроса:

    • что вы хотите узнать в результате тестирования;
    • какие особенности вашей целевой аудитории определяют характер ее взаимодействия с продуктом.

    Ответив на эти вопросы, вы определите главный критерий отбора респондентов и поймете, на какие группы их стоит разбить, чтобы получить исчерпывающие результаты.

    Например, вы проводите юзабилити-тестирование интернет-магазина. Если вы хотите узнать, почему пользователи бросают корзину или хотите узнать, насколько удобно найти на сайте тот или иной товар, имеет смысл рекрутировать неопытных респондентов, тех, кто видит ваш сайт впервые. Те, кто уже делал заказ, не подойдут, потому что они уже знакомы с интерфейсом и с частью юзабилити-проблем смогли разобраться. Если вам интересно, как пользователи работают с “продвинутыми” функциями — повторные заказы, чтение личных сообщений, получение рассылок — возможно, стоит поискать респондентов как раз среди лояльных покупателей. Если же у вас нет четких гипотез для проверки, но нужно получить ответ на вопрос “почему у сайта низкая конверсия”, лучше взять обе группы респондентов, чтобы оценить ситуацию всесторонне. При этом важно, чтобы в любом случае респонденты были потребителями товара, который вы продаете.

    Насколько важны социально-демографические характеристики респондентов?

    Самые очевидные характеристики респондентов, такие, как пол и возраст, на самом деле редко оказываются значимыми. Имеет смысл ориентироваться на них, только если ваш сайт имеет четкую направленность на определенную возрастную или гендерную группу. Например, для юзабилити-тестирования сайта “Активный возраст” возраст респондентов критически важен, а для тестирования сайта “Пятерочки” — нет (гораздо важнее будет характер потребления и покупки продуктов).

    Пример случая, когда пол респондентов был критически важным критерием рекрутинга: тестирование интернет-магазина женской одежды. Однако, помимо пола, при рекрутинге учитывался опыт онлайн-покупок и опыт покупок одежды через бумажные каталоги

    Другой случай, когда важны социально-демографические характеристики — проверка гипотез. Например, вас интересует, будут ли мужчины и женщины сталкиваться с разными юзабилити-проблемами при работе с вашим сервисом, или даже есть ли различия в юзабилити-проблемах, с которыми встречаются жители разных городов (был в нашей практике и такой проект).

    Конечно, лучше не привлекать к тестированию исключительно мужчин (или женщин) в возрасте, например, 25-30 лет — есть риск, что результаты выйдут несколько однобокими. Но и прикладывать все силы к тому, чтобы разбить группу из 8 респондентов сначала на две по полу, а потом каждую из этих двух — еще на 4 по возрасту, тоже не стоит.

    На большинстве проектов достаточно соблюсти разнообразие: обеспечить примерно равное количество мужчин и женщин, задать верхнюю и нижнюю границу по возрасту и более-менее равномерно распределить респондентов между этими границами.

    Опыт как определяющий критерий рекрутинга

    Гораздо более значимым по сравнению полом или возрастом критерием является опыт. Ваш продукт предназначен для профессионального пользователя или ориентирован на широкую аудиторию? Должны ли пользователи обладать какими-то специальными знаниями? Должен ли у них быть опыт использования аналогичных сервисов? А опыт решения интересующих вас задач задач через другие каналы? Например, для тестирования сайта с товарами для ремонта нам будут интересны и как люди, покупающие товары на аналогичных сайтах, так и те, кто покупает товары офлайн. При этом мы будем учитывать отсутствие предубеждений относительно тестируемого продукта. Мы позовем на тестирование респондента, купившего все товары для ремонта на строительном рынке, потому что он расположен рядом с его домом, и не позовем того, кто покупает на рынке, потому что не доверяет интернет-магазинам.

    Как и в случае в социально-демографическими характеристиками, здесь важно не переусердствовать. Если вы разобьете группу из 8 человек на 8 подгрупп по одному человеку в каждой, есть высокий риск, что индивидуальные особенности респондентов перекроют те характеристики, которые мы отобрали в качестве важных.

    Давайте вернемся к ситуации с той очень подробной таблицей, которую прислал нам заказчик. Вот как мы смогли на ее основе определить критерии рекрутинга.

    Сперва мы отсекли очевидно нерелевантные критерии, вроде хобби, вредных привычек и мест отдыха, так как продукт не был связан с досугом и здоровым образом жизни. Возможно, косвенно они влияют на выбор товара, но, поскольку у нас не было конкретных гипотез для тестирования, связанных с этими критериями, мы решили ими пренебречь. Остались около 10 связанных с выбором продукта параметров: цели приобретения товара, длительность принятия решения о покупке, способы получения информации, совершение покупки онлайн или офлайн, степень знакомства с товарами конкурентов, предпочитаемый способ оплаты и т.п.

    Затем мы посмотрели на список отобранных для тестирования задач и выбрали из критериев те, которые содержательно влияют на прохождение шагов сценария.

    Таких критериев оказалось достаточно много, поэтому не имело смысла усложнять выборку сегментацией по социально-демократическим характеристикам. Поэтому мы взяли поровну мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет с доходом не ниже среднего — этого оказалось достаточно.

    Итоговые критерии рекрутинга:

  • 15 мужчин и 15 женщин в возрасте от 25 до 55 лет;
  • 10 человек не покупали товары подобного типа ранее, но планируют купить в течение месяца;
  • 20 человек имели опыт покупки аналогичных товаров на других сайтах за последние полгода;
  • 8 человек планируют купить товар в кредит;
  • 15 человек тестировали мобильную, 15 — десктопную версию сайта.
  • Можно ли проводить юзабилити-тестирования на друзьях и родственниках?

    Строго говоря, тестировать на друзьях и родственниках нельзя. Если знакомые не относятся к целевой аудитории, то найденные проблемы могут оказаться не частотными и не важными для ЦА. Но даже если ваши друзья идеально соответствуют требованиям рекрутинга, есть риск, что тестирование на них даст необъективные результаты. Они либо будут бояться выглядеть глупо и поэтому замалчивать проблемы, либо будут пытаться принести максимальную пользу и придираться даже к мелочам.

    Но все-таки бывают исключительные ситуации, когда рекрутинг представляет собой большую сложность, и знакомые оказываются практически единственным источником нужных людей. Например, так бывает, если тестируются продукты для премиум сегмента — как правило, люди с очень большим доходом не любят тратить свое время на поездки в юзабилити-лаборатории. В таком случае, если у вас есть друг, соответствующий критериям рекрутинга, его можно пригласить на исследование, но при одном условии: проводить тестирование с его участием должен кто-то другой, а не вы. Так вы сможете минимизировать риски, о которых шла речь выше.

    Один из наших сотрудников ищет респондентов для исследования среди знакомых своих коллег. Важно, что, проводя исследование, он сам не будет лично знаком с респондентами

    В целом, мы стараемся избегать таких ситуаций. Если рекрутинг представляет собой сложность, мы просим заказчика помочь нам — например, найти лояльных клиентов из их базы или заинтересовать их не денежным вознаграждением, а подарками и скидками.

    Отсев “профессиональных” и некачественных респондентов

    После того, как мы определились с критериями выбора респондентов, мы составляем скрининговую анкету и размещаем ее в интернете, если занимаемся рекрутингом самостоятельно, или обращаемся в специализированные агенства. Подробнее про это мы расскажем в следующей статье.

    Тем не менее, несмотря на все наши старания и меры предосторожности, на тестирование может прийти неподходящий человек. Респондент может неправильно понять вопрос или сознательно дать на него ложный ответ. Важно распознать это до того, как он приступит к выполнению заданий, чтобы не тратить время на получение заведомо нерелевантного результата.

    Как правило, неправду в анкетах пишут “профессиональные” респонденты, люди, которые сделали участие в исследованиях источником дополнительного заработка. Заполняя анкету, они дают не правдивые ответы, а те, которые, на их взгляд, повышают их шанс попасть на исследование. Даже если оказывается, что они действительно соответствуют требованиям к целевой аудитории, такие люди, как правило, очень формально подходят к процессу исследования, не дают никаких комментариев и односложно отвечают на вопросы. Ценность информации, полученной от такого респондента, стремится к нулю.

    Чтобы отсеять таких “профессиональных” респондентов, мы проводим дополнительное интервью непосредственно перед началом тестирования. Они направлены на то, чтобы выяснить знакомство респондента с изучаемым продуктом или продуктами конкурентов, и чтобы понять, не принимал ли он участие в аналогичных исследованиях. Такая беседа приносит двойную пользу: вводит в контекст исследования настоящих респондентов и выявляет тех, кто по каким-то причинам дал в анкете ложную информацию.

    Если мы решаем не проводить тестирование с данным конкретным респондентом, мы выплачиваем ему половину вознаграждения и отпускаем домой.

    Коротко резюмируем то, о чем шла речь в этой статье.

  • Неправильные респонденты могут обесценить результаты тестирования.
  • Социально-демографические характеристики редко являются определяющими для отбора респондентов. Исключение — продукты, направленные на четко определенную социальную группу (продукты для молодежи и для пенсионеров, “женские” и “мужские” сайты, для премиум-сегмента и т.п.)
  • Главный критерий для отбора респондентов — опыт, влияющий на взаимодействие с продуктом: опыт в сфере, опыт решения задач, опыт использования конкретного устройства и т.п.
  • Проводить тестирования на друзьях и знакомых можно только если нужную аудиторию невозможно найти другим способом. Проводить тестирование должен не тот человек, который привел знакомого. В целом таких ситуаций следует всеми способами избегать.
  • Перед началом тестирования проводите дополнительное интервью, чтобы отсеять респондентов, давших о себе некачественную информацию.
  • Таким образом, вы получите качественных респондентов, релевантных вашей целевой аудитории и целям вашего исследования. А значит, результаты вашего исследования будут адекватны, и вы сможете применить их на практике для улучшения вашего продукта. О том же, как и где искать участников исследования, мы поговорим в следующей статье.

    Более детально о том, что такое юзабилити-тестирование и как его проводят, вы можете прочитать в нашей статье.

    Что такое look-alike аудитории, особенности грамотной настройки

    Социальные сети могут делать работу за таргетолога. Самую важную ее часть — подбирать аудиторию. Для этого используется инструмент похожие аудитории.

    Как работают похожие аудитории

    Нейросети анализируют исходную базу и находят между входящими в нее пользователями схожие черты (интересы, поведение, другие факторы) и ищут максимально похожих пользователей среди всех зарегистрированных аккаунтов.

    Похожие аудитории (look-alike аудитории) показывают хороший результат на многих проектах. Главное — правильно выбрать исходную базу.

    Стратегия работы с look-alike аудиториями

    Разделите имеющиеся у вас базы по воронке, например:

  • Взаимодействовали с рекламным постом;
  • Перешли по ссылке в рекламе;
  • Были на сайте;
  • Зарегистрировались;
  • Совершили покупку.
  • На основании каждой базы можно создать лук элайк аудиторию и протестировать ее работу. Чем ближе пользователи из базы будут к совершению целевого действия, тем лучше будет работать аудитория для выполнения этого действия.

    Зачем же использовать другие этапы? Базы покупателей может быть недостаточно. Поэтому протестируйте базы с других этапов воронки — возможно, результаты по ним будут укладываться в KPI, и при этом существенно расширят вам аудиторию.

    Требования к базам пользователей у разных площадок

    Нейросетям соцсетей нужны данные, чтобы обучаться. И этих данных должно быть достаточно много:

    ВКонтакте требуется от 1000 пользователей.
    Facebook будет работать с базой любого размера, но рекомендует использовать от 1000 пользователей.
    В MyTarget можно загружать лишь списки, где более 2000 пользователей.

    Это не означает, что в вашей базе должно быть минимум 1000 человек. База должна быть еще больше. 1000 пользователей — это финальный список, который получает соцсеть уже после обработки ваших данных.

    Вы загружаете в рекламный кабинет список почт или телефонов. Соцсеть сравнивает имеющиеся данные со своей базой пользователей. Если по этим контактам находятся зарегистрированные пользователи, они попадают в базу. После обработки соцсеть удаляет загруженный вами список — то есть, непосредственно в Facebook или во ВКонтакте не хранятся ни номера, ни почты, для сохранения персональных данных пользователей.

    А получившийся список пользователей выгрузить нельзя. Вы получаете аудиторию в кабинете, в которую входят пользователи, найденные по загруженным вами данным.

    У одного человека может быть несколько e-mail адресов и номеров в телефонах. И в социальной сети он может быть зарегистрирован, например, на старый почтовый ящик. Поэтому соцсеть всегда находит меньше пользователей, чем было контактов в вашей базе.

    Как создать лук-элайк аудиторию

    Базы загружены, нужное количество данных собрано. Пора создавать похожие аудитории.

    Инструкция ВКонтакте

    Для работы с похожей аудиторией Вконтакте зайдите в рекламный кабинет, в раздел «Ретаргетинг». Загрузите список пользователей, на основании которых вы будете искать похожую аудиторию, в разделе «Аудитории».

    Затем перейдите в раздел «Похожие аудитории» и нажмите «Найти похожую аудиторию». Выберете источник (название списка, который вы загрузили ранее). Начнется поиск аудитории.

    Зайдите в раздел «Аудитории», нажмите кнопку «Создать аудиторию». Выберете опцию «Индивидуализированная аудитория», чтобы загрузить список пользователей или «Похожая аудитория», если у вас уже есть исходная база.

    При создании похожей аудитории выберете источник, местоположение (введите страну) и степень похожести. 1% подбирает наиболее близкую аудиторию к исходной базе, но и итоговая база будет меньше по размеру. 10% даст максимальный объем аудитории, но менее похожей.

    Но лук-элайк с 1% не всегда будет давать лучшие результаты. Тестируйте разный процент схожести. Чтобы создать сразу несколько аудиторий, выберете количество и задайте интервалы похожести для баз, которые вы получите в итоге.

    Для поиска Look Alike аудитории в MyTarget перейдите в раздел «Аудитории». В правом столбце зайдите в раздел «Списки пользователей» и загрузите ваш список.

    После этого перейдите в раздел Look Alike и следуйте инструкциям: выберете источник и нажмите «Создать Look-Alike». После того, как аудитория сформируется, перейдите в раздел «Список сегментов» и нажмите «Создать аудиторный сегмент». Здесь выберете Look-Alike в списке.

    Читайте так же:  Какие условия опасно включать в трудовой договор. Трудовой договор работнику устанавливается

    admin